דיפלומטיה ציבורית בשירות המדינה: מבצע "עמוד ענן" כמקרה בוחן

אדי יאיר פריימן

מנהל תחום ניו-מדיה במשרד ההסברה והתפוצות, משרד ראש הממשלה

בצהריי יום רביעי, ה-14 בנובמבר 2012, נורה טיל מכלי טיס ישראלי, טיל שחיסל את מפקד הזרוע הצבאית של חמאס אחמד ג'עברי. החיסול היה סימן לתחילת מבצע "עמוד ענן" אשר תוכנן בקפידה על ידי כוחות הביטחון הישראליים קודם לכן. מערך ההסברה הישראלי, הכולל את משרד ראש הממשלה, משרד החוץ, משרד ההסברה והתפוצות, דובר צה"ל ואחרים עמדו בפני מבצע צבאי מתגלגל, אשר תוצאותיו לא היו צפויות מראש והיה עליהם לנהל מערכת הסברה אינטראקטיבית למול הדה-לגיטימציה של הצד מנגד.

עמוד ענן הינו מבצע צבאי בעולם טכנולוגי מתחדש. מעטים המחקרים האקדמיים שנעשו על תפקוד מערכות דיפלומטיות תוך מבצעים צבאיים בעידן הדיגיטלי והניו-מדיה, בגלל העובדה שאנחנו חיים בעידן משתנה זה רק מספר שנים. פעם, הדיפלומטיה הקלאסית פעלה בעולם אחר לגמרי. בדיפלומטיה ההיא, נהגו לשרת יחידי סגולה אשר נבחרו בקפידה בעולם המערבי, נהנו מיתרונות רבים על הציבור הרחב וכללו בין היתר חשיפה למידע מסווג וסודי בהחלט, נגיעה ותקשורת עם מנהיגי ושועי עולם ויכולת ליצור קשרים ייחודיים בחשיבות לאומית גבוהה.

כיום, אזרח פשוט במדינה מערבית כלשהי, נתון לחשיפה גבוהה ורבה יותר של מידע מדיפלומט לפני כ-10 שנים, בגלל העידן הדיגיטלי וחופש המידע הזורם ברשתות החברתיות ובאינטרנט בכלל. בתנאים אלה ישנה חשיבות רבה ביותר לדיפלומטיה מסוג אחר, דיפלומטיה ישירה המשתמשת באזרחים וביכולות האזרחיות על מנת להעביר מסרים בין אוכלוסיות אזרחים ולא בין ממשלות. היא הדיפלומטיה הציבורית.

משרד ההסברה והתפוצות, בדומה לממשלות במדינות מערביות ומתקדמות אחרות, פועל ומקדם את מישור הדיפלומטיה הציבורית במקביל לדיפלומטיה הרשמית של משרד החוץ על מנת לחבר בין האסטרטגיה הלאומית הסברתית לציבור אזרחים במדינות שונות ולהוות גורם מידע ישיר לאזרח הקטן, ללא מתווכים רשמיים כממשלות או שחקנים אינטרסנטיים אחרים. (1)

למן תחילת מבצע עמוד ענן, הוקם במשרד ההסברה והתפוצות מרכז תקשורת וניו-מדיה שמטרתו הייתה להפיץ מסרים הסברתיים באמצעות הניו-מדיה, הרשתות החברתיות ובאופן ישיר ללא סינונים או שחקנים נוספים במערכת שבין מערך ההסברה הישראלי ואזרחי העולם. מרכז התקשורת לא היה מצליח לפעול אילו לא הייתה תשתית ניו מדיה שהוכנה מבעוד מועד והכילה את אלפי המתנדבים שזרמו למרכזים השונים שנפתחו ברחבי ישראל.(2) התשתית האסטרטגית שהוכנה למבצע הנ"ל הייתה :  Israel Under Fire.

המטרה האסטרטגית בקמפיין הייתה להפוך את המשוואה ההסברתית ואת התמונה שאויביי ישראל ניסו להציג – ישראל כבריון השכונתי שמכה את העם הפלסטיני החלש, תסמין דוד וגולית וכל המשתמע מכך. הקמפיין הדגיש את העובדה שישראל יצאה למבצע הגנתי כיוון שהעם הישראלי נמצא תחת מתקפה – Under Fire – תרתי משמע.

מרכז התקשורת פעל במשך ימי המבצע תוך הפעלת מרכזי תקשורת נוספים של מתנדבים בכל רחבי הארץ, באמצעות יוזמות אזרחיות או אנשי קשר מיודעים שהקימו אותם. בזמן אמת היה למרכז התקשורת הזה תפוצה של מיליוני עוקבים ברשת מכל העולם.

בזמן אמת היה למרכז המידע מיליוני עוקבים

בזמן אמת היה למרכז התקשורת מיליוני עוקבים

ההשפעה של הקמפיין הייתה משמעותית ביותר, בין היתר, מכיוון שכל גורמי ההסברה הישראלית  השתמשו במסר אחיד.  משרד החוץ הקים אתר אינטרנט ייעודי בשם זהה "Israel Under Fire  " אשר קרא לאזרחים לשלוח סרטונים המתארים את המצב הקשה של דרום ישראל המופגז, כמו גם דובר צה"ל אשר פרסם את כל הציוצים שלו תחת הביטוי המודגש (Hash Tag) הזהה – IsraelUnderFire#. (3)

זאת ועוד, הקמפיין שימש כמקור מידע אמין וחשוב תוך כדי "מסך אי הודאות של המלחמה" כדברי קרל פון קלאוזוביץ'. העדכונים התכופים ברשתות החברתיות – פייסבוק וטוויטר הביאו עוקבים רבים להתעניינות רבה סביב הקמפיין. לא רק זאת, אלא העמוד שימש גם כאמצעי להפרכת טענות שקריות של חמאס ותומכיו ברשתות אשר השתמשו באמצעי הטעייה רבים דוגמת תמונות מזויפות של ילדים הרוגים, שנלקחו מן המאבקים בסוריה ועיראק בשנים עברו והועלו כאילו היו תמונות מעזה וילדים שנפגעו מאש ישראלית. זיופים אלה נמצאו בזמן אמת הופרכו על ידי פרסומם בעמודים של הקמפיין.

55

העדכונים התכופים נעשו בעשרות שפות שונות תוך התייחסות לסוג המדינה והתרבות הייחודית. מטרות הקמפיין היו להעביר את המסר שאזרחים ישראלים חפים מפשע נפגעים ממתקפות חמאס. דרך העברת המסר הייתה : "מה את/ה היית עושה אם הותקפת בדרך זו?"

66

ראש ממשלת ישראל, בנימין נתניהו, עקב אחר עבודת מרכזי התקשורת והדגיש בצורה המבטאת טוב מאוד את חשיבותה של החזית ההסברתית והדיפלומטיה הציבורית, תוך התמקדות בניו מדיה. נתניהו ציין כי מדינת ישראל פועלת בארבע חזיתות: "חזית צבאית, חזית העורף, חזית מדינית וחזית הסברתית".

בשנים האחרונות ניכר כי חשיבות הניו מדיה והשפעת הרשתות החברתיות על מסרים המועברים לציבור קהל רחב מובנת לכל. לפיכך, משרדי הממשלה בישראל מתקדמים עם העידן הטכנולוגי על מנת להוות ראש חץ בשימוש אמצעי התקשורת הללו ולהעביר מסרים באמצעות הדיפלומטיה הציבורית, אשר משתמשת בקשר ישיר ובלתי אמצעי עם ציבור רחב וזאת על מנת להעביר מסרים הסברתיים המציגים את הצד של ישראל.

הצלחה הסברתית נובעת משני טעמים עיקריים. הראשון ניהול קמפיין הסברתי פרו-אקטיבי סנגורית (Advocacy) ולא קמפיין פסיבי הסברתי המתמקד במסובב ולא בסיבה למהות המסר. והשני הצלחה להחדיר את המסר לקהל השומעים. במקרה שלעיל, אין ספק שהדיפלומטיה הציבורית בכלל ואמצעי הניו-מדיה בפרט הופכים להיות כלים משמעותיים להצלחת קמפיין באשר הוא, וקמפיין בזמן לחימה, מלחמה או מאבק על דעת קהל – על אחת כמה וכמה, ובצורה משמעותית הרבה יותר.

image

מודעות פרסומת

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s